En 2018 environ 1.25 milliards de personnes vivent en Afrique, et Nigeria est l’une des nations la plus peuplée du continent africain. On estime que d’ici 2050, Nigeria sera le troisième pays le plus peuplé dans le monde. La population croissante du Nigeria est le résultat d'un haut taux de fécondité, d’une espérance de vie croissante et de l’augmentation du taux d’accroissement de sa population.

Taux de natalité        

Avec son taux de naissance le plus élevé pour la période située entre 2010 et 2015, Nigeria a été classé 10e parmi les pays. Depuis dix ans, le taux de fécondité au Nigeria été aux alentours de 5.75%, à titre de comparaison, le taux de fécondité aux États-Unis correspond à moins de la moitié de ce chiffre. Cet essor est le résultat de la croissance du support medical, de la santé et des conditions de vie, et de l'espérance de vie à la naissance qui a augmenté d’environ 5 ans durant cette période.

En 2017, le taux de natalité au Nigeria était de 36.9 naissances pour mille, étant ainsi supérieur au taux de natalité moyen du continent africain (évalué à 32 naissances pour mille en 2016). Ce haut taux de natalité au Nigeria est un facteur favorable assurant un nombre élevé de nouveau-nés chaque année et encourageant ainsi la demande des couches de bébé.

Marché potential pour soins personnels

Le marché nigérian est un marché emergent. Il existe une forte demande de produits de consummation et en particulier de produits de soins d’hygiène personnelle. Étant un pays fortement peuplé, avec une proportion très élevée de population âgée entre 0 et 4 ans qui croît d’année en année, le marché nigérian de couches pour bébé est le plus important parmi les marchés régionaux. Les consommateurs nigérians sont très conscients des produits de soins pour bébé. Outre la consummation accrue des couches de bébé depuis quelques années, l'utilisation des serviettes d’incontinence adultes sont également en hausse. Le marché des couches pour bébé jetables devrait augmenter au cours des dernières années, en raison des conditions stables, de la croissance équilibrée, de la hausse du revenu disponible par habitant et des canaux de distribution diversifiés dans certains pays, cependant, la croissance du marché n'a pas repris comme prévu en raison de la dépréciation monétaire et la crise économique.

Au Nigeria, l'usage de couche par bébé par jour est très basse, se situant entre 0.05 et 0.1, comparée à 8-10 utilisation de couche par bébé par jour dans les pays occidentaux.

Comportement des consommateurs dans divers régions

L'économie nigériane dénote une croissance économique instable.

Parallèlement, sa population connaît un accroissement rapide et sa proportion de vivant sous le seuil de pauvreté augmente chaque année.

En raison du taux élevé de pauvreté, la plupart des consommateurs nigérians sont axés sur les prix. Cependant, il existe une classe aisée consciente des produits de soin personnels; ils achètent des produits de marque de bonne qualité offrant confort et sécurité à leurs familles.

Quand au secteur du détail, il existe d’énormes différences entre le Nord et le Sud du pays. La pauvreté au Nord contraste avec le Sud, plus développé.

Les grands détaillants internationaux comme Wal-Mart, Spar et autres, ont envahi le marché nigérian. Au cours des cinq dernières années l’ouvertures des magasins internationaux grimpa de 36 % par an et certains d'entre eux ont introduit leurs propres marques (comme Lidl).

Un marché attractif pour les multinationales

En dépit de la faiblesse économique, la consommation des couches de bébé au Nigeria devrait augmenter en 2018. Des entreprises internationales ont déjà commencé à fabriquer des couches de bébé en Afrique occidentale (comme P&G et Hayat Kimya au Nigeria).

Le nouveau venu au marché nigérian était Hayat Kimya avec sa marque de couche de bébé Molfix qui a été introduit sur le marché à un prix concurrentiel. En conséquence et à cause de la crise économique, d'autres marques de qualité ont commencé à réduire leurs prix. Ceci a aidé le consommateur à maintenir son habitude d'achat malgré la dépréciation considérable de la devise locale.

Procter and Gamble possède déjà son usine de fabrication au Nigeria et prévoit d'étendre encore. Du Nigeria, P&G, aussi bien que Hayat Kimya, exportent leurs produits vers la région d'Afrique occidentale.

D'autres fabricants locaux sont également bien établis sur le marché (comme: Wemy Industries, Kimberley-Clark Corp, Angel Commodities Industries, Epesok Paper Mill, PZ Indistries, Femina Hygienical Products Ltd., Fidson Healthcare Products, Sankin Industries, Eleganza Group, Drylove, Grandex Products Ltd.).

Cependant, pour des couches jetables Procter and Gamble, est le leader du marché au Nigeria suivi par Kimberly-Clark et des Wemy Industries.

Expansion du marché stimulé par la concurrence

Au Nigeria, il existe une grande concurrence entre les fabricants de couches locaux.

Ils poussent leurs marques avec des remises de prix et publicité favorisant également la croissance. Il existe un grand nombre de nouvelles marques qui font leur entrée sur le marché nigérian. Certains des nouveaux arrivants sont déjà bien établis dans d'autres pays. La notoriété de la marque croissante parmi des consommateurs nigérians devrait également stimuler la croissance du marché dans le proche avenir.

Des couches de bébé et des serviettes hygiéniques distribuées au Nigeria

Il existe plus de 30 marques de couche sur le marché nigérian.

Le marché nigérian regorge de petits magasins, de magasins de détail et également de nouveaux centres commerciaux. Pour atteindre les consommateurs, les fabricants bien établis et internationaux travaillent surtout en collaboration avec les fournisseurs locaux ou les grossistes. Les fabricants de couches locaux comptent sur de petits distributeurs et les supermarchés locaux.

Parmi les marques présentes sur le marché nigérian: Cuddles; Pampers; Rose Tenders; Happies; Huggies; Duckies, Gorich; Tekeone; Dinno; Mary Diamond, Joy Links; Tova; Sunfree; Baby friends, Abella; Lovely Baby, Joyous, Zahra Soft; Camera, Sunny Baby, Nicky, Braps, POLO Babe, Conmigo; A+ Care; Susu, Kiddi Soft, BEN 10, Smart Baby; De Lords, Mamy Care; Sweet Mother; Bonita; Baby Star; Uni4Star; Procare; Wiflux Baby; Sunny Baby; Baby Friends, Good Partner; Tete Baby; Dalyla; Look Baby, Lotus, Happy baby, Good Choice; Cuddsies; Bunny Hugs; Toujours; Little Angels.

Des MDD et des marques nouvelles

Certains des importateurs/distributeurs ont commencé à être impliqués dans la fabrication; certains d'entre eux ont installé des petites machines chinoises et ont essayé de produire des MDD. Cette tendance pourrait être intéressant à voir car le marché pourrait reprendre très rapidement. Certains des convertisseurs/producteurs au Nigeria envisagent d'investir dans des nouvelles lignes de fabrication des couches.

D'autres projets/expansions envisagés par des fabricants Internationaux, comme P&G, KC, sont  freinés en raison des réglementations des changes.

Conclusion / Opportunités

Le marché nigérian est très dynamique. Il existe de fort potentiel pour produire des couches de bébé et d'autres produits liés aux adultes et au soin féminin de meilleur qualité. Cette tendance se poursuivra dans les prochaines années dans d'autres pays.

En 2016 la proportion la plus élevée du marché de couches de bébé revenait au Nigeria suivi par la Côte d'Ivoire, le Cameroun et le Ghana; La taille estimée du marché est de 2,065,296,466 pièces par an avec environ 1,746,545,000 couches de bébé consommés par an.

Malgré la forte concurrence du marché des couches de bébé, il existe beaucoup d'autres produits d'hygiène personnelle qui peuvent être produits localement. Les fabricants des couches de bébé ont là une occasion pour offrir, à l'avenir, un portefeuille complet de produit notamment des serviettes hygiéniques et des serviettes d'incontinence pour adultes.

Pour le marché des couches de bébé jetables, les principaux pays du sous-continent ouest Africaine ayant un potentiel élevé en termes de taille de marché et rythme de croissance sont le Nigeria, Ghana, la Côte d'Ivoire, le Cameroun et le Sénégal.

À part le Nigeria, le marché des couches de bébé de la région ouest africaine est dominé par des fournisseurs chinois sous des marques locales

La sensibilisation des consommateurs à propos de la fréquence de changement de couche est très faible dans la plupart des régions. Par conséquent, si des efforts sont appliqués pour sensibiliser sur les avantages d'utiliser des couches et la fréquence de leur changement, le volume du marché peut être augmenté entre 20 et 25% au cours des 5 prochaines années, ce qui présente un potentiel considérable pour l'avenir.

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